Quanto vale a marca de uma empresa de tecnologia?

Existe uma ampla discussão sobre como avaliar (valorar) uma empresa de tecnologia ou uma startup. É consenso que o valor deste tipo de empresa está mais relacionado ao valor dos seus ativos intangíveis do que dos seus ativos tangíveis. Há um artigo da Forbes interessante, apesar de um pouco denso, sobre o tema.

Dentro dos ativos intangíveis, uma parcela significativa do valor está relacionada aos ativos de propriedade intelectual, como patentes, tecnologias e marcas.

Como temos trabalhado com o Registro de Marcas no Ilupi, e temos experiências em valoração de ativos intangíveis na Pris, algumas empresas de tecnologia começaram a nos perguntar “qual o valor da minha marca?”.

Pelo que temos acompanhado, há pelo menos 2 motivos pelos quais o tema “Marcas” tem ficado cada vez mais importante para empresas de tecnologia:

• As barreiras tecnológicas / econômicas de entrada ao mercado (chamadas por Warren Buffet de economic moat) têm diminuído rapidamente, seja pela diminuição dos investimentos necessários para acesso a tecnologias de ponta, ou mesmo pela natureza de alguns modelos de negócio, que não exigem grande capital investido (tudo isso ligado à escalabilidade dos negócios e a facilidade de acesso a canais de distribuição). Temos vários exemplos disso no Brasil ou no exterior. Por exemplo, em pouco tempo foram criadas no Brasil várias empresas de apps de táxi (Easy Taxi, 99 Taxi, Way Taxi, Wappa, etc). Este artigo de 2015 fala de todas essas opções. Outro exemplo recente foi a velocidade com a qual o Facebook copiou o modelo do Snapchat.
• A influência das marcas na sociedade tem evoluído. Consumidores vêm aumentando a lealdade a marcas que possuem valores comuns aos seus valores pessoais, sem contar o efeito de credibilidade que marcas conhecidas propiciam.

Do ponto de vista prático, entendemos que o valor da marca deve estar relacionado ao seu benefício. Esse benefício pode estar ligado a três fatores principais:

• Ao reconhecimento da marca (efeito boca-a-boca): neste caso, o benefício do reconhecimento deve estar ligado ao aumento das vendas (claro, se o efeito do boca-a-boca é positivo);
• À precificação dos produtos / serviços vendidos: neste caso, a percepção do mercado em relação à qualidade e valores da marca direcionará o posicionamento de preço do produto / serviço oferecido (normalmente, marcas com um reconhecimento de qualidade podem cobrar um “preço-premium” – o exemplo mais comum sendo o da Apple).
• A custos evitados: neste caso o benefício depende do registro da marca junto ao INPI e está ligado basicamente a evitar problemas de infração de marcas de terceiros (o que pode gerar multas) e também evitar a necessidade de se alterar a marca caso ela já exista ou seja protegida por terceiros. Nesse caso, todo o benefício de reconhecimento de marca e precificação de produtos pode ser perdido, sem contar gastos com design e desenvolvimento para a recriação de materiais, site e até do próprio produto. Neste post, falamos um pouco do melhor momento para fazer o registro.

Com isso, fica claro que o valor da marca está relacionado ao seu grau de maturidade e, consequentemente, aos benefícios que gera. Quanto mais reconhecida a marca da empresa de tecnologia, maiores tendem a ser os benefícios de reconhecimento e precificação e maiores devem ser os custos evitados.

Caso tenha sugestões ou dúvidas sobre o tema, não deixe de comentar aqui no blog ou de nos escrever!